阿迪“彎腰”贊助蘇超、耐克換帥：國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭在華戰(zhàn)略悄然變陣

本報(bào)記者周夢(mèng)婷 北京報(bào)道

近期，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌接連做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，繼耐克更替大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，阿迪達(dá)斯亦公布了新的關(guān)鍵動(dòng)向。1月27日，阿迪達(dá)斯宣布成為2026江蘇省城市足球聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴。此前，阿迪達(dá)斯更多是出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等世界級(jí)體育賽事。如今“彎腰”贊助省級(jí)賽事，也讓外界頗為驚訝。

兩大國(guó)際品牌近期的戰(zhàn)略調(diào)整，凸顯了其在華處境已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。面對(duì)本土品牌和其他國(guó)際品牌的持續(xù)圍攻，耐克與阿迪達(dá)斯的中國(guó)市場(chǎng)不僅業(yè)績(jī)承壓，長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)份額也正被蠶食。如今，兩者的一系列動(dòng)作，無(wú)不透露出更為審慎的防御姿態(tài)，一場(chǎng)艱苦的“守城之戰(zhàn)”已然打響。

阿迪達(dá)斯贊助蘇超

2026年開年不久，阿迪達(dá)斯也有了重量級(jí)動(dòng)作，蘇超創(chuàng)立于2025年，2026年僅是其第二次舉行，而阿迪達(dá)斯此番贊助可謂是其贊助史上的一次破天荒舉動(dòng)。根據(jù)阿迪達(dá)斯相關(guān)工作人員提供給《華夏時(shí)報(bào)》記者的資料，此次阿迪達(dá)斯不僅將為賽事提供資金支持，同時(shí)也將為13支參賽球隊(duì)量身打造比賽服、訓(xùn)練服及配套裝備。

據(jù)媒體報(bào)道，有消息稱，阿迪達(dá)斯此次花費(fèi)2100萬(wàn)元的天價(jià)投入拿下獨(dú)家裝備贊助權(quán)，這一選擇被業(yè)內(nèi)視為全球運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)區(qū)域體育IP價(jià)值的重新評(píng)估。針對(duì)此事，記者詢問了阿迪達(dá)斯相關(guān)工作人員，但并未得到確認(rèn)。

2025年，蘇超在網(wǎng)上掀起一股熱潮。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)賽季現(xiàn)場(chǎng)觀賽人次累計(jì)突破243萬(wàn)，場(chǎng)均2.8萬(wàn)人的上座率創(chuàng)省級(jí)聯(lián)賽紀(jì)錄。線上直播觀看人次超22億，社交平臺(tái)相關(guān)話題播放量突破1000億。成為全民熱議、全網(wǎng)追捧的現(xiàn)象級(jí)體育IP，成功躋身國(guó)內(nèi)最具影響力的省級(jí)足球賽事行列。

在阿迪達(dá)斯相關(guān)工作人員提供的資料中，阿迪達(dá)斯表示，“與蘇超的合作，是阿迪達(dá)斯‘全球品牌，本土思維’戰(zhàn)略的又一次深度落地。在這份里程碑式的合作中，蘇超全民參與的特質(zhì)與廣泛的傳播覆蓋，為品牌提供了連接大眾的優(yōu)質(zhì)載體，能讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)草根賽事的廣泛群眾基礎(chǔ)，與中國(guó)消費(fèi)者建立更緊密的情感聯(lián)結(jié)；同時(shí)，蘇超與包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)攜手同行，辦賽實(shí)力與商業(yè)價(jià)值也將得到有力提升，為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展筑牢根基?！?/p>

不僅阿迪達(dá)斯，往前推6日，1月21日，耐克公司宣布現(xiàn)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人董煒將于3月31日正式卸任。同時(shí)，耐克宣布任命Cathy Sparks女士為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

業(yè)績(jī)市場(chǎng)雙承壓

兩大品牌的戰(zhàn)略改變，恰恰是企業(yè)在關(guān)鍵十字路口的縮影。

近年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)格局正在重塑，一方面，以安踏體育、李寧、特步國(guó)際等為代表的本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起；另一方面，lululemon、昂跑等國(guó)際新銳品牌亦迅猛發(fā)展。多方力量的合力擴(kuò)張，使傳統(tǒng)巨頭耐克與阿迪達(dá)斯在華的增長(zhǎng)空間受到明顯擠壓。

首先業(yè)績(jī)層面，自2022年以來(lái)，耐克在華業(yè)績(jī)持續(xù)性受挫。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年，其大中華區(qū)收入為82.9億美元，到2025財(cái)年已下滑至65.86億美元。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)目前雖然還在維持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)也較為緩慢。2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)經(jīng)歷了一輪大滑坡，凈銷售額從2021年的45.97億美元降至31.79億美元，同比大降31%；后續(xù)經(jīng)過2023年、2024年的緩慢爬坡期，依舊未能達(dá)到2021年水平，2025年前三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)凈銷售額為27.74億美元，同比增長(zhǎng)4%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力之余，如何守住現(xiàn)有市場(chǎng)成為耐克、阿迪達(dá)斯的當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)2026年1月19日國(guó)海證券發(fā)布的研報(bào)，2021年耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，市占率為18.1%，但到了2024年已降至15.1%；阿迪達(dá)斯從2021年的15%降至2024年的9.3%，與之成反比的，安踏品牌市占率從2021年的9.8%升至2024年的10.7%，躍居行業(yè)第二；安踏體育旗下FILA從2021年的6.9%升至2024年的7.3%。

如今安踏體育又將世界一流運(yùn)動(dòng)品牌彪馬并入旗下版圖，可謂是如虎添翼。在阿迪達(dá)斯宣布成為蘇超贊助人的當(dāng)天，安踏體育也宣布將以15億歐元收購(gòu)彪馬所屬公司PUMA SE 29.06%的股權(quán)，成為其最大股東。

對(duì)此，鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，“全球市場(chǎng)看似廣闊，但實(shí)際也很小，其中中國(guó)市場(chǎng)的重要程度，相信耐克與阿迪達(dá)斯都不敢輕視。安踏收購(gòu)彪馬股權(quán)，耐克和阿迪達(dá)斯肯定也早有耳聞，這勢(shì)必早已引起兩大巨頭的高度警覺。隨后，耐克調(diào)整中國(guó)區(qū)高管、阿迪達(dá)斯破例贊助蘇超等一系列動(dòng)作，無(wú)不表明它們正在加快本土化布局，以應(yīng)對(duì)安踏與彪馬合作可能給全球競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的深刻變化?！?/p>

應(yīng)對(duì)之策

面對(duì)沖擊，耐克大中華區(qū)選擇換帥試圖打開自救大門。新掌門人Cathy是耐克的老將，擁有25年耐克工作經(jīng)驗(yàn)，從波特蘭Niketown門店的零售崗位開啟職業(yè)生涯，隨后在全球多個(gè)市場(chǎng)擔(dān)任重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；她此前擔(dān)任耐克亞太及拉美區(qū)(APLA）副總裁兼總經(jīng)理，在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)方面擁有卓越表現(xiàn)。

阿迪達(dá)斯此番合作蘇超，則在本土化方面下功夫。阿迪達(dá)斯方面表示，“全球戰(zhàn)略與本土化深度融合，是國(guó)際知名企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。值此中國(guó)足球進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略系統(tǒng)性部署新階段之際，阿迪達(dá)斯攜手2026江蘇省城市足球聯(lián)賽，正是這一深遠(yuǎn)布局的生動(dòng)實(shí)踐。”

程偉雄對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，“阿迪達(dá)斯與蘇超的合作，是其加速本土化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。通過贊助這一地方性民間賽事，阿迪達(dá)斯旨在快速融入本地市場(chǎng)，從而在中國(guó)進(jìn)一步夯實(shí)品牌基礎(chǔ)?！?/p>

不過目前，安踏體育收購(gòu)彪馬股權(quán)尚沒有完成。根據(jù)安踏體育方面提供給記者的資料，“本次交易預(yù)計(jì)有望于2026年底前完成，但仍需要得到相關(guān)監(jiān)管部門批準(zhǔn)及滿足慣例交割條件。”

“短期內(nèi)，安踏體育、耐克、阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)有太大的影響，畢竟安踏體育購(gòu)買彪馬股權(quán)還沒有收購(gòu)?fù)戤?，但交割完成后，中?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必將重塑。耐克與阿迪達(dá)斯正是敏銳地捕捉到這一‘未來(lái)威脅’，其近期的系列動(dòng)作，可視為一種針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前置性防御，背后是被局勢(shì)推動(dòng)的無(wú)奈與緊迫?！背虃バ蹖?duì)記者表示。

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